完美日記母公司逸仙電商于近日發(fā)布了上市后的第一份財(cái)報(bào)。報(bào)告出來(lái)后，市場(chǎng)上便有人質(zhì)疑“全年虧損26.8億元”，甚至得出“國(guó)貨品牌未來(lái)無(wú)望”的結(jié)論。
實(shí)際上，這20多億元中，絕大部份是股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用，這筆費(fèi)用與實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)沒(méi)有關(guān)系。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下(Non-GAAP)，逸仙電商2020第四季度的虧損2億左右，全年虧損應(yīng)為7.88億元。
類似的現(xiàn)象普遍存在于高估值上市企業(yè)，像當(dāng)年小米，美團(tuán)等，都有大額股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用。
但完美日記以“燒錢(qián)”換發(fā)展空間，是否可行?
虧損擴(kuò)大?逆勢(shì)增長(zhǎng)
完美日記在解釋財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)時(shí)表示：
一、疫情對(duì)于全球美妝行業(yè)的影響。
二、2020年是公司重點(diǎn)戰(zhàn)略投入期，在線下、研發(fā)及品牌升級(jí)等方面均進(jìn)行了重點(diǎn)投入。
三、新品牌矩陣尚未進(jìn)入收獲期。
去年，受疫情影響，海外美妝產(chǎn)品巨頭業(yè)績(jī)紛紛跳水：歐萊雅的營(yíng)收、利潤(rùn)遭遇近5年來(lái)的首次下降;雅詩(shī)蘭黛銷售額同比縮水超百億人民幣;愛(ài)茉莉太平洋和花王的化妝品業(yè)務(wù)也出現(xiàn)近3年來(lái)銷售額的首次負(fù)增長(zhǎng)……疫情陰霾下的美妝行業(yè)在近年內(nèi)難以恢復(fù)至既往的增長(zhǎng)水平。
但在這樣的大背景下，完美日記在去年第四季度銷售額首次突破20億，這還是難能可貴的。
完美日記在崛起過(guò)程中把握住渠道和營(yíng)銷紅利風(fēng)口。但在此之后更具挑戰(zhàn)的是，如何保證后續(xù)成長(zhǎng)的可持續(xù)性。對(duì)此，中金公司認(rèn)為，逸仙后續(xù)成長(zhǎng)是否具備可持續(xù)性的關(guān)鍵在于：公司是否形成核心能力的沉淀，以及其能力能否外延復(fù)制。
換句話說(shuō)，逸仙電商是否具備能夠持續(xù)應(yīng)對(duì)流量風(fēng)口的變化，實(shí)現(xiàn)自我變革發(fā)展的運(yùn)營(yíng)能力?
品牌成功的可復(fù)制經(jīng)驗(yàn)
回顧完美日記的渠道布局歷程，它總是能牢牢把握媒體和渠道的紅利期：2017年4月進(jìn)入京東;
2017年8月進(jìn)入天貓;
2017年9進(jìn)入小紅書(shū);
2018年4月進(jìn)入唯品會(huì);
2018年下半年開(kāi)啟私域運(yùn)營(yíng);
2019年1月開(kāi)設(shè)線下店……
可以說(shuō)，完美日記是持續(xù)踩中并把握流量紅利。
除了完美日記外，逸仙電商旗下還有小奧汀、完子心選等品牌，這兩個(gè)品牌都以亮眼的成績(jī)，證明了品牌打法的可復(fù)制性——去年雙十一，小奧汀呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，是去年同期的30倍;完子心選首次參加雙十一總成交額就突破3000萬(wàn)。
多品牌的成功，也印證了完美日記成功運(yùn)營(yíng)并打造品牌的可復(fù)制、可延展性。
與此同時(shí)，逸仙電商也在進(jìn)一步補(bǔ)齊一直被詬病的短板——研發(fā)不足。四季報(bào)顯示，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用較上年同期同比增長(zhǎng)91%，單季研發(fā)費(fèi)用已超過(guò)上年總和。
雖然與百年國(guó)際美妝集團(tuán)相比，這筆費(fèi)用少得可憐。但從增長(zhǎng)的幅度也能看出完美日記加大研發(fā)投入、擺脫“網(wǎng)紅”屬性的決心。
大牌平替?客單價(jià)提升
挖掘流量只是第一步，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)才是終極考驗(yàn)。
此前完美日記曾被稱為“大牌平替”“大牌同廠”，利潤(rùn)率被壓縮，盈利能力也飽受質(zhì)疑。
根據(jù)完美日記IPO招股書(shū)上披露，17到19年，用戶復(fù)購(gòu)率從8.1%提升至41.5%，消費(fèi)者忠誠(chéng)度和黏性逐年提升。
此次Q4財(cái)報(bào)未披露復(fù)購(gòu)率相關(guān)數(shù)據(jù)，但我們以營(yíng)業(yè)收入與消費(fèi)者規(guī)模的比值來(lái)看客單價(jià)及用戶忠誠(chéng)度時(shí)，發(fā)現(xiàn)完美日記的“年平均人次消費(fèi)額”在第四季度提升了30多個(gè)點(diǎn)，到136元/人次。這意味著消費(fèi)者在完美日記的平均消費(fèi)有顯著提升。
雖然虧損擴(kuò)大，但中金公司、中信證券、美銀證券等專業(yè)投資機(jī)構(gòu)都看好完美日記的發(fā)展前景和企業(yè)增長(zhǎng)潛力。幾家機(jī)構(gòu)分別作出了企業(yè)將于2022-2023年扭虧為盈的預(yù)計(jì)，給出23.3-26.5 USD/ADS的目標(biāo)價(jià)。未來(lái)完美日記的表現(xiàn)如何，股價(jià)是否進(jìn)一步上升空間，這都有待市場(chǎng)考驗(yàn)。
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